Wat brengt mensen nu écht in beweging? Iets dat hen van binnen motiveert of juist iets dat hen van buitenaf aantrekt? Begrijpen hoe gedrag ontstaat, begint met begrijpen wat mensen drijft. En daar speelt motivatie een centrale rol in. Maar wil je het gedrag van jouw doelgroep veranderen met communicatie door in te spelen op intrinsieke motivatie of extrinsieke motivatie? Welke keuzes en afwegingen maak je? Wij helpen je graag op weg. Lees snel verder!
Intrinsieke motivatie
Voordat we de diepte in duiken, geven we je een kort theorielesje over de verschillende vormen van motivatie. In de basis zijn er namelijk twee verschillende vormen: intrinsieke en extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie staat ook wel bekend als het innerlijke vuur dat ons aanzet tot actie. We doen iets omdat het innerlijke voldoening brengt, niet vanwege een externe beloning. Intrinsieke motivatie ontstaat vaak wanneer we een gevoel van autonomie, competentie, verbondenheid en betekenis ervaren. Het is de innerlijke kracht die ons in beweging brengt.
Extrinsieke motivatie
Extrinsieke motivatie vindt plaats wanneer ons gedrag gestuurd wordt door externe beloningen of wanneer we een straf proberen te vermijden. Met andere woorden; we doen iets met het oog op een beloning of om iets onplezierigs te ontlopen. De drijfveer ligt dus buiten onszelf. We proberen onze doelgroep écht te verleiden.
We zijn prima in staat ons gedrag snel aan te passen als het écht moet.
Intrinsieke en extrinsieke motivatie toegepast in communicatie
Maar hoe kun je, als het gaat om communicatie en campagnes, gedrag veranderen door in te zetten op intrinsieke of extrinsieke motivatie? Aan de hand van het volgende voorbeeld leggen we dit uit. Recentelijk meldde de NOS dat het energieverbruik per inwoner weer is teruggebracht naar het niveau van 1970, een opmerkelijke daling na jaren van stijging. Een verklaring hiervoor is onder andere de oorlog in Oekraïne. De gasprijzen stegen flink en mensen gebruikten uit angst voor een hoge rekening minder energie, aldus de NOS.
Ondanks dat we al jaren aangespoord worden om energie te besparen omdat dit veel beter is voor het milieu (communicatieboodschap vanuit intrinsieke motivatie), blijkt uit dit voorbeeld dat een externe prikkel (hoge gasprijzen) mensen massaal in beweging brengt. Het perfecte voorbeeld dat we als mensen prima in staat zijn ons gedrag snel aan te passen als we extrinsiek gemotiveerd worden. Maar wanneer er gericht wordt op intrinsieke motivatie moet de verandring van veel verder komen en is deze vorm van motivatie in dit geval niet genoeg voor een verandering op korte termijn.
In de bovenstaande afbeeldingen zie je twee verschillende communicatie-uitingen om duurzaam gedrag te bevorderen. Bij de eerste afbeelding wordt er duidelijk ingespeeld op een externe prikkel, namelijk om te besparen op je energierekening. Op de tweede afbeelding speelt de provincie Gelderland meer in op de intrinsieke boodschap gericht op het klimaat.
Onderzoek wijst uit dat gedragsverandering aangewakkerd door een externe prikkel, minder blijvend is
Gedragsverandering op korte vs lange termijn
Maar hoe lang blijven we op het energieverbruik van 1970? Ofwel: hoe duurzaam is deze gedragsverandering? Onderzoek wijst namelijk uit dat gedragsverandering aangewakkerd door een externe prikkel, minder blijvend is dan wanneer het gedrag aangewakkerd wordt door een intrinsieke prikkel. Een extrinsieke prikkel zorgt over het algemeen vooral voor een gedragsverandering op korte termijn, terwijl een intrinsieke prikkel zorgt voor een gedragsverandering op lange termijn. Daarbij komt dat extrinsieke motivatie de intrinsieke motivatie zelfs kan ondermijnen...
Wanneer we bijvoorbeeld een beloning krijgen, voor iets waar we eigenlijk al gemotiveerd voor zijn, kan dit in tegenstelling tot nog meer motivatie leiden tot een onderdrukking van de intrinsieke motivatie. Doordat we deze beloning krijgen, kan dit ertoe leiden dat we ons vooral richten op die beloning en dat onze oprechte interesse om iets te ondernemen afneemt. Maar dat wil niet zeggen dat extrinsieke motivatie niet kan werken bij gedragsverandering op korte termijn. De vraag bij het energieverbruik is dan nu ook of we het vol kunnen houden om op het niveau van 1970 te blijven nu dat de gasprijzen weer zijn gedaald.
Ga jij voor intrinsiek of extrinsiek?
Dus, op welke vorm van motivatie richt jij je communicatieboodschap in? Afhankelijk van het te bereiken gedrag en of je dat gedrag op korte termijn wil bereiken of voor een blijvende gedragsveranderig wil gaan, kun je bepalen of je moet sturen op intrinsieke motivatie of extrinsieke motivatie. Stel jezelf bij het opzetten van communicatie, campagnes en interventies altijd de vraag: moet ik hun innerlijke vuurtje aanwakkeren of gaan we voor verleiding? Weet je dat niet goed? Dan raden we je aan eerst uitgebreider doelgroeponderzoek te doen.
Wil je meer inzicht in communicatie en gedragsverandering?
Wij helpen je graag verder met jouw vraagstuk. Neem contact op met Fleur!
Comments